– Flere etiske utfordringer enn man tenker over
I årevis har det vært vanlig for spesielt lokale og regionale medier å sponse lokale tiltak, spesielt innenfor sport og kultur. For eksempel sponser Bergens Tidende (BT) blant annet Festspillene i Bergen og fotballklubben Brann.
–Jeg tror det er flere etiske utfordringer ved sponsing enn man tenker over, sier Lars Arve Røssland.
Røssland er førsteamanuensis ved Institutt for informasjons- og medievitenskap ved Universitetet i Bergen. Han mener det er flere grunner til at det snakkes lite om.
–Sponsing er noe som gjerne blir gitt til kulturelle og sportslige formål, og dette er en gren det drives for lite kritisk, undersøkende journalistikk mot.
Jens Kihl er kulturredaktør i Bergens Tidende (BT) og sier at det er et ansvar de må ta på alvor.
–Det er en løpende vurdering. Jeg ser ingen etiske utfordringer med tanke på hva vi gjør redaksjonelt, men det er problematisk om leserne oppfatter at vi er for tett på. Vi har også et spesielt stort ansvar fordi Bergens Tidende er en så stor maktfaktor i Bergen.
–Jeg stoler kanskje litt for mye på mediene
I løpet av pandemien har nordmenns troverdighet til nyhetsmediene økt. Vi både tror mer på det vi leser, og er mer villig til å betale for nyhetene. Nordmenn er landet i verden med høyest antall mennesker som betaler for nyheter, med hele 45 prosent. Dette peker Reuters Institute for the Study of Journalism og University of Oxford på i Digital News Report 2021.
Victor Botnevik (20) er jusstudent og har investert i BT- abonnement. Han har høy tiltro til BT og andre medier, men ser likevel problematikken:
–Det er klart sponsing sikkert kan være problematisk. Jeg stoler kanskje litt for mye på mediene.
Økt eller minsket troverdighet?
Medieforsker Røssland mener at sponsing gjerne er helt uproblematisk, frem til det faktisk foreligger kritikkverdige forhold. Da mener han at troverdigheten til et mediehus med tilknytning til organisasjonen svekkes.
–Dersom to redaksjoner skriver om samme sak kan det godt være at redaksjonen som ikke sponser fremstår mer troverdig. Dette kan også spille inn på hvordan man oppfatter disse mediehusene på lengre sikt.
I motsetning til Røssland tror ikke BT`s kulturredaktør at dette nødvendigvis er tilfellet.
–Jeg tror nesten det er motsatt.
Han mener at dersom de kun skrev positivt om organisasjoner de sponser ville de virket partiske. Det at de ikke lar sponsoravtaler påvirke hvilke saker de skriver, og hvordan de bedriver undersøkende journalistikk, er bevis på at redaksjonen forholder seg uavhengig.
Da Brann-spillerne i fjor var i hardt vær etter at flere av spillerne tok med seg unge jenter på et nachspiel på stadion sto BT som en av lagets sponsorer.
Påvirket deres sponsoravtale hvordan dere arbeidet med saken?
–Vi rullet jo opp hele nachspiel-skandalen på stadion, og vi hadde hele saken om metoo-problematikken rundt den forrige sjefen for Festspillene i Bergen.
Han mener disse eksemplene viser at sponsoravtalene ikke er problematiske.
–Vi viser i praksis for lesere og omverden at vår merkevareavdeling har et sponsorprogram som ikke påvirker oss til å skrive mer hyggelig journalistikk.
–Et knallhardt skille
Kulturredaktør Kihl er tydelig på at de som jobber i redaksjonen ikke har noe med eventuelle markedsføringsvalg å gjøre. Dette er grunnen til at han ikke ser på sponsoravtalene som spesielt problematiske.
–Det er et knallhardt skille mellom markedsavdelingen og redaksjonen.
Han er likevel tydelig på at selv om han har full tiltro til redaksjonens integritet og selvstendighet, så kan sponsing likevel medføre problematikk:
–Vår tillit handler jo ikke bare om hvordan vi som mediehus synes at vi selv oppfører oss. Men også i veldig stor grad om hvordan vi blir oppfattet.
Medieforskeren Røssland har tiltro til at journalistene er i stand til å forholde seg nøytrale, men i likhet med Kihl mener han at bekymringsmomentet er troverdighet:
–Vanlig publikum skiller ikke mellom at det er en markedsavdeling som inngår sponsoravtalen, og at en redaksjon tar sine vurderinger uavhengig av disse. Et mediehus står frem som en samlet enhet, om det så er BT, VG eller lokalavisen. Og det glemmer man altfor ofte.
Tror troverdigheten er stor
Kulturredaktøren sier også at BT bedriver et avdempet sponsorprogram sammenlignet med tidligere og at de er «pinlig nøye» når det kommer til å velge hvem de støtter.
–Jeg har ikke noe inntrykk av at troverdigheten er lav, kan gå ned eller at den går ned i dag. Dersom leserne oppfatter oss som lite troverdige så har vi ikke gjort jobben vår.
